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CRM?

agosto 23, 2011

Lembrando que organizo os textos do blog em cinco categorias: Dia-a-dia, #souagro, Livros, Visitas e Prestação de serviços/CRM.

Aqui vai uma explicação própria do que que é o CRM. Vamos lá.

CRM.

Conselho Regional de Medicina? Nãããããooooo……….. Me refiro ao mundo empresarial e não ao mundo dos doutores.

Customer Relationship Management, ou “Gestão do Relacionamento com Clientes”. Conhece? Faz dois anos e meio que me deparei com CRM pela primeira vez, foi em fev/2008. Me interessei e a partir de então gosto de ler sobre o assunto e principalmente de observar o quanto somos desprezados (nós mesmos, clientes). E como é ainda melhor encontrar as pessoas (empresas) que nos valorizam! Aí sim dá gosto de voltar a procurá-los. Você como empresário ou gestor de equipe não gostaria que seus clientes voltassem a procurá-los como consequência de seu trabalho e de sua equipe?

Por isso levo isso em minha vida pessoal, e não só na profissional.

Na Wikipédia, CRM é definido como “uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são normalmente denominados sistemas de CRM.”

Quem alimenta o software com as informações? Os próprios usuários! Será que implantando o software na empresa os clientes já irão sentir alguma mudança no seu relacionamento? Dificilmente. “Sem dúvida, em primeira linha, CRM é uma estratégia de negócio”.

Kotler e Armstrong (2004, Principles of Marketing) definem CRM como “the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction”. Ou “o processo global de construção e manutenção de relacionamentos lucrativos com clientes, entregando valor e satisfação acima das expectativas”.

É necessário se interessar pelo cliente. Por exemplo, o demonstrado no gráfico abaixo é óbvio, não é? E por acaso todas as empresas fazem o óbvio de preencher a lacuna de relacionamento que surge após a conclusão da venda? Acho que não. Há aquelas que preenchem por gosto, por interesse próprio, porque gostam de seus clientes e nunca ouviram falar de CRM. Essa é a essência: se interessar, entregar algo a mais, surpreender o cliente desde as pequenas coisas. Normalmente são pequenas empresas e/ou profissionais autônomos.

Sendo essa a essência, como aplicar numa grande empresa? Daí são outros 500. A cultura da empresa é que ditará o sucesso para o padrão de relacionamento almejado. A cultura e os controles necessários para orientar todos ao mesmo caminho. O comportamento dos líderes em relação aos clientes e os sistemas de CRM (softwares) que são alimentados pelos funcionários da empresa que estão em contato com os clientes. Registrando informações observadas para servirem como base para pesquisas e identificação dos perfis de seus clientes e ao mesmo tempo base para criação de ações para estreitar o relacionamento, com o objetivo de fazer com que o cliente tenha em mente sua empresa quando necessário.

Um pouco mais…

Óbvio também, porém não observado em muitas empresas: hoje, o que pode ser o diferencial entre a concorrência é o Relacionamento. Produto, Serviço e Marca já são comuns ente os concorrentes, não? Por acaso existem inúmeros produtos/serviços/marcas inéditos sendo lançados por aí? Entendem-se “inéditos” como nunca antes visto.

Agora qual empresa se diferencia por seu relacionamento? Me refiro desde à empresas de nosso dia-a–dia, que utilizamos em nosso bairro e cidade. Por trás delas há um dono, um empreendedor. Ele se preocupa com seus clientes ou se preocupa em fazer o que todos seus concorrentes já fazem?

Ok? Isso é CRM, ou o que entendo por ele e o objetivo de sua prática.

O interessante é que procuro aplicar em minha vida pessoal. Exatamente agora não estou trabalhando, estou justamente procurando um trabalho e me preocupo com meus clientes mesmo assim!

Todos são meus clientes. Ou melhor: todo mundo com quem quero continuar a ter algum tipo de relacionamento é meu cliente. Simples assim. Selecionar, aumentar e manter minha rede de contatos. Qual meu produto? Meu cérebro, meu trabalho, minha vontade.

Para os “conhecidos, mas nem tanto” a mesma coisa, só que vendendo outro produto (ou o mesmo com descrição diferente, afinal o produto seu eu mesmo).

E para os mais íntimos? A mesma coisa. Quero continuar a ter um relacionamento com todos, e me esforço pra isso! Acredito que se não nos esforçarmos para quem nós mais gostamos, quem dirá para os desconhecidos. Coitado deles.

Por isso tenho levado a vida assim e está valendo a pena. Caso mude alguma coisa começo a levar de alguma outra forma. Não é mesmo?

Abaixo seguem dois anexos. Um texto contando um caso figurativo para explicar a essência do CRM. Um dos professores da pós-graduação que fiz de Administração passou na aula de Promoção, Vendas e Marketing de Relacionamento. Seu nome é Alexandre Melo, da Officeware Consultoria  O segundo anexo é um vídeo de uma aula de CRM.

Até mais e aquele abraço!

———————–

Anexo 01

Bem vindos ao CRM

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: “CRM – Caderneta de Registro Mensal”. Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. “Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa”, ordenava a Benedita. “Minha mão mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês”, chegava o recado na boca de Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais que o total que iria receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha adquirida.

Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que o freguês estava com a carteira mais cheia. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesia levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família e diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes. Isso foi até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego.

Achou a caderneta antiquada. Vendas só a vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção: “CRM – Conheça os hábitos de seus clientes”. Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. “Customer Relationship Management“. Será que podia ajudar a mercearia? O filho descartou logo. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para a mercearia. Era complicado demais para Toshiro aprender a usar. Além do filho, o pai, pouco tempo depois, também ficou desempregado.

———————–

Anexo 02

Vídeo de um Workshop da Endeavor Brasil. De César Fischer:

Como o relacionamento com seus clientes pode dobrar seus resultados.

Muito bom, uma aula de como se aproximar de clientes. E oferecer o que eles nem sabem que querem comprar de você.

😉

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